Projekt SEO z perspektywy agencji marketingowej

Omawiając istotę działań SEO, najczęściej koncentruję się na kliencie i jego celach. Jest to w pełni zrozumiałe, bowiem klient jest w samym centrum każdej kampanii SEO. Warto jednak spojrzeć na to zagadnienie także od strony agencji, która realizuje takie projekty na zlecenie klientów. W webinarze prowadzonym na profilu Senuto opowiadam, jak wygląda praca przy projekcie SEO z perspektywy dużej agencji. Tutaj mam dla Ciebie krótkie podsumowanie tego webinaru.

 

SEO to czarna magia?

Na początek chciałbym zaznaczyć, że wyobrażenie klienta o projekcie SEO różni się od tego, jaką perspektywę przyjmuje agencja. Zazwyczaj to, co widzi klient, jest tylko czubkiem góry lodowej. W efekcie działania SEO czasami są postrzegane jako działania mniej transparentne niż działania płatne (np. SEM). SEO to dla wielu klientów wręcz „czarna magia”, choć w rzeczywistości to ciężka praca wielu specjalistów, m.in. specjalistów SEO czy content writerów tworzących treści.

Projekt SEO składa się z wielu etapów:

1. Pierwszym z nich jest opracowywanie strategii i audyt SEO.
2. Potem przychodzi czas na wprowadzenie rekomendacji zmian uzyskanych w wyniku audytu.
3. Następne w kolejności są działania z zakresu link building i consultingu
4. Na koniec przychodzi czas na ciągłą optymalizację prowadzonych działań i raportowanie do klienta.

Z perspektywy klienta praca ogranicza się często tylko do tych czterech działań. W rzeczywistości wszystko zaczyna się o wiele wcześniej. Dla agencji projekt SEO zaczyna się w momencie, w którym przychodzi do niej klient (zaprasza do przetargu, wysyła brief itp.). Należy przy tym pamiętać, że dobrze przygotowany brief to ogromne ułatwienie zarówno dla agencji, jak i dla klienta.

Przygotowanie oferty

Jak wyglądają elementy składające się na przygotowanie oferty dla klienta?

• W zależności od skomplikowania zamówienia, w przygotowanie propozycji współpracy zaangażowanych jest od 1 do nawet 4 osób.
• Następnie ma miejsce wstępna analiza SEO serwisu oraz opracowanie zakresu działań (klienci doceniają oferty dobierane indywidualnie, nieszablonowe).
• Teraz możliwe jest dopracowanie prezentacji ofertowej oraz spotkanie z klientem (poprzedzone kilkoma spotkaniami wewnętrznymi w agencji).

Średni czas przygotowania odpowiedzi na brief wysłany przez klienta to od kilku do kilkudziesięciu godzin pracy całego zespołu agencji. Oczywiście przy braku pewności, że to akurat nasza oferta zostanie wybrana. Dlatego tak ważne jest, aby klienci dzielili się powodami, dla których nie wybrali danej agencji – ten feedback bardzo przydaje się do przyszłych przetargów i zapytań. Zdarza się też, że klienci płacą za przygotowanie oferty, ale z mojego doświadczenia wynika, że nie jest to powszechną praktyką.

Z perspektywy klienta, przy zapraszaniu agencji do przetargów ważne jest, aby posiadać pewne doświadczenie, które pozwoli zaprosić do przetargu te firmy, które przygotują jak najlepsze, dobrane indywidualnie oferty. Kluczowa jest zatem świadomość po stronie klienta, ponieważ już na poziomie przygotowania propozycji przez agencje można ocenić ich kompetencje i merytoryczne zaangażowanie. Klient może także zweryfikować agencję poprzez poziom i rodzaj pytań, które zadaje ona do briefu – czy są one szablonowe, takie jak w większości briefów, a może czymś się wyróżniają?

Pierwsze tygodnie po wygranym przetargu

Załóżmy, że nasza oferta zwyciężyła dany przetarg. Co dalej? Wszystko zaczyna się od audytu, który może przybierać różne formy – rozbudowanego dokumentu lub tasków w narzędziach takich jak np. Trello.

Audyt polega na analizie kilkudziesięciu zagadnień SEO (zarówno od strony technicznej, jak i contentowej) mających wpływ na technikalia i treść w serwisie. Specjaliści SEO korzystają przy tym z wielu narzędzi do analizy, które pozwalają na wyciągnięcie informacji i wniosków. Audyt wraz z analizą fraz zajmuje agencji od kilkunastu do ponad 100 godzin. To praca, którą trzeba wykonać na samym początku, aby mogły wystartować kolejne etapy projektu. Kolejnym etapem jest ustawienie raportowania. W tym przypadku ważne jest to, aby przygotować różne poziomy raportów w zależności od funkcji danej osoby w organizacji. Ustala się także zakres fraz monitorowanych. Ten etap działania zajmuje agencji od kilku do kilkunastu godzin.

Po wykonaniu wcześniejszych zadań agencja przechodzi do ustalenia harmonogramu działań content marketingowych. Mówi się, że „content is king”, więc należy zacząć od analizy wcześniejszych działań klienta oraz jego konkurencji i wyciągnięcia wniosków, jakie treści najlepiej się sprzedają. Ważny jest także dobór odpowiednich copywriterów i content writerów, którzy są specjalistami w swojej dziedzinie. Na tym etapie tworzy się wytyczne dla osób tworzących treści, zawierające informacje o liczbie tekstów, słowach kluczowych, przydatnych linkach itp.

W kolejnych tygodniach i miesiącach działań wprowadzamy zmiany audytowe. Trzeba włożyć odpowiedni wysiłek także w edukację klienta po to, aby działania SEO nie wydawały mu się tylko „czarną magią”, ale żeby rzeczywiście zobaczył w nich ciężką pracę wielu specjalistów. Proces wprowadzania zmian audytowych może różnić się w zależności od klienta – w małych serwisach zmiany wprowadza się szybciej. Ważnym krokiem na tym etapie pracy jest bezpośredni kontakt z działem IT firmy, który potrafi przyspieszyć wiele działań. Etap wprowadzania zmian audytowych to czas od kilku do kilkunastu godzin miesięcznie.

Dalsze działania SEO dla klienta

Od mniej więcej drugiego miesiąca pracy startują działania z zakresu link building i content marketing. Na ten etap składają się m.in. tworzenie, zarządzanie i publikacja treści. Jest to proces złożony, związany z doborem odpowiednich copywriterów i jak najlepszego contentu. Później przychodzi czas na akcje niestandardowe i outreach, czyli przygotowywanie raportów, promowanie i nawiązywanie relacji w mediach i innych serwisach. Na tym etapie pracy ważna jest też analiza konkurencji po to, aby jeszcze bardziej zoptymalizować działania wykonywane przez naszą agencję dla klienta. Na wszystkie te zadania trzeba poświęcić od kilku do kilkudziesięciu godzin w miesiącu.

Kolejnym ważnym etapem pracy jest consulting i raportowanie. To etap bardzo istotny z punktu widzenia agencji, a z moich obserwacji wynika, że nie zawsze dostrzegany przez klienta. Google zmienia się praktyczie codziennie i w tym wypadku sprawdza się powiedzenie „dostosuj się lub zniknij”. Obserwowanie i wprowadzanie zmian na bieżąco jest kluczowym elementem powodzenia projektu SEO. O poziomie pracy agencji świadczy poziom skomplikowania raportów. Zadaniem specjalistów jest przekazanie wniosków, a nie tylko danych, które klientowi niezwiązanemu z branżą niczego nie powiedzą. Consulting SEO i raportowanie zajmują agencji od kilku do kilkudziesięciu godzin każdego miesiąca.

Ostatnim, kluczowym etapem pracy są podsumowania. W zależności od życzenia klienta mogą one być raportowane miesięcznie, kwartalnie, a nawet rocznie. Podsumowanie działań agencji SEO ma za zadanie pokazać efektywność pracy. Zdarza się, że czas potrzebny na przygotowanie takiej prezentacji to nawet 3 dni robocze.

Podsumowując, działania agencji podczas realizacji projektu SEO to dużo więcej niż to, co widzi klient. Często to kilkaset godzin pracy specjalistów z wielu dziedzin. Warto o tym pamiętać przy wyborze agencji i kierować się nie tylko względami finansowymi, ale rzeczywistymi wynikami po wprowadzeniu zmian zaproponowanych przez agencję.