Jak skutecznie reklamować przychodnie zdrowia i usługi medyczne?

Wydatki na ochronę zdrowia stale rosną i dotyczy to nie tylko Polski, ale i całego świata. Poziom życia Polaków poprawia się, a rosnąca świadomość społeczeństwa w zakresie zdrowia i praktyk prozdrowotnych sprawia, że częściej niż kiedykolwiek decydujemy się na korzystanie z opieki medycznej w ramach prywatnych praktyk lekarskich. Wszystko to zachęca lekarzy do otwierania własnych gabinetów lekarskich, przychodni i specjalistycznych klinik. Z danych GUSu wynika, że rokrocznie własną działalność otwiera kilka tysięcy medyków. Jak skutecznie reklamować przychodnie zdrowia i usługi medyczne, kiedy na rynku robi się coraz tłoczniej?

Z artykułu dowiesz się: 

• czym jest reklama usług medycznych i jakie ograniczenia posiada?
• dlaczego rynek wymaga od właścicieli przychodni i klinik stosowania marketingu medycznego?
• jak skutecznie reklamować przychodnie zdrowia i usługi medyczne w internecie?

Reklama medyczna – legalna czy nie?

Reklamowanie usług medycznych w dosłownym znaczeniu nie jest dozwolone. Regulują to przepisy, a konkretnie ustawa o działalności lekarskiej z dnia 15 kwietnia 2011 roku oraz artykuł 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zgodnie z nimi lekarz nie może promować swoich usług poprzez nakłanianie lub składanie obietnic, co do wykonywanych zabiegów.

To, co lekarz może czynić to informować pacjenta w zakresie udzielanych przez siebie świadczeń oraz rodzaju i zakresie swojej działalności. Jeśli zatem promocja przychodni opierać się będzie na informowaniu, a nie zachęcaniu do skorzystania z usług medycznych (wykorzystując np. określenia wartościujące typu najlepszy, najbezpieczniejszy, najskuteczniejszy), to może być stosowana.

Ponadto, promocja w sieci nie zawsze musi opierać się na płatnej reklamie medycznej. Do dyspozycji lekarzy jest szereg narzędzi zwanych marketingiem usług medycznych. Zaliczamy do nich m.in. strony internetowe przychodni i gabinetów lekarskich, obecność w social media, artykuły specjalistyczne i eksperckie, edukacja pacjentów w zakresie zdrowia i profilaktyki chorób oraz działania SEO.

Rynek prywatnych usług medycznych coraz bardziej zatłoczony

Jak wspomniałem na początku, społeczeństwo jest coraz bardziej skłonne do inwestowania prywatnych środków w zdrowie.

Przyjrzymy się danym statystycznym i badaniom rynku.

• Wydatki gospodarstw domowych na prywatną opiekę medyczną stale rosną. W 2017 roku wyniosły niespełna 40 mld zł, w 2019 roku około 57 mld zł, podczas gdy prognoza PMR na 2024 rok mówi już o kwocie 76 mld zł.  

• Zgodnie z najnowszymi badaniami CBOSu, choć w ostatnim czasie zmniejszył się odsetek osób korzystających z usług medycznych (z 88% w 2018 roku do 70% w 2020 roku), to wzrosła liczba tych osób, które usługi medyczne opłacają wyłącznie z własnej kieszeni.
• Z komunikatu z badań CBOSu „Zdrowie online” wynika, że w 2020 roku aż 80% badanych użytkowników internetu poszukiwało za pośrednictwem sieci informacji medycznych, a ponad połowa (56%) kontaktowała się tą drogą z lekarzem lub placówką medyczną.

W dzisiejszym świece ogarniętym pandemią koronawirusa zawód lekarza jest szczególnie ceniony. Dopiero teraz widać, jak poważne są skutki wieloletnich zaniedbań w sektorze medycznym. Kiedy publiczna służba zdrowia stoi na granicy wydolności, pacjenci jeszcze większą nadzieję upatrują w prywatnej opiece medycznej. Choć epidemia przyniosła duże zawirowania w branży medycznej i wpłynęła na spadek dynamiki wzrostu PKB w Polsce (skutkującej spadkiem zamożności obywateli), to okres postpandemiczny w dłuższej perspektywie prawdopodobnie przyniesie odrodzenie. Społeczeństwo nauczone doświadczeniem, będzie jeszcze większą uwagę przywiązywało do zdrowia i profilaktyki chorób.

Wszystko to sprawia, że każdy chce zawalczyć o pacjenta nie tylko offline, ale i online. Po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „prywatna przychodnia lekarska” otrzymujemy niemal 12 mln wyników, a na pierwszej stronie jest miejsce tylko dla kilku przychodni najprężniej działających w zakresie internetowego marketingu.

Przykład: Liczba zasobó zaindeksowanych w Google dla frazy „prywatna przychodnia lekarska”

Oczywiście, im bardziej specjalistyczna jest przychodnia, tym konkurencja będzie mniej liczna, co nie oznacza, że mniej zdeterminowana do pojawiania się w TOP 3 czy TOP 10 wyników. Jak skutecznie reklamować przychodnie zdrowia i usługi medyczne? Co należy zrobić, by szykając pomocy, pacjent znalazł w internecie Twoją przychodnię? O tym już za chwilę.

Strona www przychodni lekarskiej

Strona internetowa przychodni medycznej to jej wizytówka w sieci i jedna z form reklamy gabinetu lekarskiego. O tym, że użytkownicy internetu szukają informacji dotyczących zdrowia, wspomniałem już wcześniej. Nie pozostawia więc wątpliwości fakt, że szukając odpowiedzi na swoje pytania, potencjalni pacjenci powinni trafiać na Twoją stronę. Jaka powinna być strona Twojego gabinetu? Jak zaprojektować serwis www przychodni czy działalności lekarskiej? Obowiązkowe elementy nowoczesnej strony internetowej gabinetu lekarskiego to:

• opis działalności i specjalizacji,
• zakres oferty,
• lokalizacja i godziny otwarcia,
• dane kontaktowe, w tym dobrze widoczny numer telefonu,
• przedstawienie kadry medycznej.

Przykład: Strona internetowa prywatnej przychodni lekarskiej Balumed

Zakładki, które warto mieć na swojej stronie to także: terminarz wizyt, z możliwością zapisów online, formularz kontaktu, opis przygotowania do badań i zabiegów, galeria zdjęć/wideo, opinie pacjentów, blog medyczny, informacje o aktualnościach i nowościach, FAQ.

Przykład: Poradnik pacjenta na stronie przychodni Psychomedic.pl

Ponadto strona internetowa, która z założenia ma spełniać oczekiwania użytkowników, powinna być:

• nowoczesna,
• przyjazna mobilnie,
• użyteczna, czytelna i intuicyjna, 
• bogata w wartościowe treści,
• atrakcyjna wizualnie,
• szybka (prędkość ładowania strony powinna być możliwie najmniejsza),
• pozbawiona błędów,
• bezpieczna (zabezpieczona certyfikatem SSL).

Przykład: Mobilna wersja strony przychodni okulistycznej Dzięgielewska Instytut Oka

Jeśli strona przychodni posiada wszystkie lub większość tych elementów, to pierwszy krok do sukcesu w zakresie marketingu gabinetu lekarskiego został wykonany. To jednak dopiero początek.

SEO/pozycjonowanie dla gabinetu lekarskiego i optymalizacja techniczna strony

Żeby strona działalności lekarskiej dobrze się pozycjonowała, tzn. pojawiała się w wynikach wyszukiwania na pierwszych miejscach, musi precyzyjnie odpowiadać na zapytania wpisywane w okno wyszukiwarki przez użytkowników. Stanie się tak, jeśli serwis będzie zoptymalizowany pod kątem SEO. Jeśli posiadasz już swoją stronę www gabinetu, warto pokusić się o wykonanie audytu SEO, który pozwoli ocenić jakość strony pod tym kątem, zidentyfikować braki i obszary problemowe oraz wyznaczyć kierunek działań.

Pierwszym krokiem do budowania treści na stronie jest zidentyfikowanie fraz kluczowych istotnych z punktu widzenia pacjentów. Musisz zatem odpowiedzieć sobie na pytanie: czego szukają w sieci moi potencjalni pacjenci?

Przykład: Organiczne wyniki wyszukiwania dla frazy „usg stawu biodrowego”

Kiedy posiadasz już listę najważniejszych słów i fraz kluczowych dla przychodni lekarskiej danej specjalności, czas na kolejne pytanie: co mogę zrobić, by na stronie gabinetu pojawiły się treści zawierające te frazy i w sposób merytoryczny odpowiadające na potrzeby pacjentów?

Dalsze kroki to kwestia nasycenia treści słowami kluczowymi, stosowania odpowiednich opisów meta danych, prawidłowej konfiguracji technicznej strony oraz konsekwentnie prowadzonej, długofalowej strategii SEO.

Artykuły medyczne na blogu

Blog medyczny to narzędzie komunikacji marketingowej, kreowania wizerunku lekarzy jako ekspertów oraz budowania silnej pozycji strony w Google. Skupmy się na tym ostatnim aspekcie. Często sam opis działalności przychodni lekarskiej, podstrona oferty i wykaz zabiegów nie wystarczą do zbudowania mocnej pozycji strony w wyszukiwarce. Potrzebne jest miejsce, które da większe możliwości publikowania treści i tematów zawierających przy okazji słowa i frazy kluczowe.

O czym pisać na blogu przychodni lekarskiej? Tematów jest wiele, począwszy od odpowiadania na najczęstsze pytania Twoich pacjentów, przez porady i wskazówki dotyczące profilaktyki chorób, propagowanie zdrowego stylu życia, prezentowanie aktualności z życia przychodni, po opisy przypadków.

Przykład: Blog kliniki dermatologicznej Dermedica

Decydując się na prowadzenie bloga, pamiętaj jednak, by przestrzegać kilku zasad:

1. Zadbaj o aktualność treści i regularność w publikowaniu nowych wpisów.
2. Publikuj wyłącznie prawdziwe informacje.
3. Treści na blogu powinny być zawsze najwyższej jakości.
4. Nie udzielaj porad lekarskich, które pacjent mógłby zastosować bez kontaktu z lekarzem.
5. Odpowiadaj na komentarze i pytania pojawiające się pod wpisami.

Pozycjonowanie lokalne przychodni

W Polsce praktykę lekarską prowadzi niemal 140 tys. lekarzy i lekarzy dentystów oraz ponad 23 tys. podmiotów leczniczych (dane z Rejestru Podmiotów Wykonujących Działalność Lekarską). Czy chcesz konkurować ze wszystkimi? Listę konkurentów zawęzić może specjalizacja, ale czy tylko? Drugim ważnym kryterium jest lokalizacja i choć daje pewne ograniczenia w pozyskiwaniu nowych pacjentów, to jest olbrzymią zaletą w działaniach marketingu medycznego. Jeśli odpowiednio zadbasz o widoczność gabinetu w lokalnych wynikach wyszukiwania, masz dużą szansę na wybicie się pośród innych lokalnych przychodni - Twoich konkurentów.

Aby zaistnieć w lokalnych wynikach wyszukiwania, w pierwszej kolejności załóż wizytówkę gabinetu czy przychodni w Google Moja Firma. Taką wizytówkę możesz założyć, nawet jeśli samodzielnie prowadzisz praktykę lekarską. Drugi ważny element marketingu medycznego o zasięgu lokalnym to oznaczenie swojej działalności w Google Maps, a także uzupełnienie strony o informacje dotyczące adresu placówki i frazy powiązane z lokalizacją, np. dermatolog Poznań.

Przykład: Lokalne wyniki wyszukiwania dla frazy „dermatolog Poznań”

Lekarz znany, bo widoczny i często oceniany

Posiadanie własnego serwisu www to nie jedyna droga do zwiększenia swojej widoczności w sieci. W dążeniu do celu warto wykorzystać siłę wysoko pozycjonowanych serwisów. Jeśli użytkownik internetu szuka w Google przychodni lekarskiej specjalizującej się w laryngologii, może wpisać w wyszukiwarce frazę: dobry laryngolog w Warszawie. Na pierwszym miejscu w wynikach organicznych Google widoczny jest Znanylekarz.pl.

Przykład: Pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania dla frazy „dobry laryngolog w warszawie”

Posiadanie profilu na platformach tego typu zwiększa szanse dotarcia do pacjentów online, pozwala pozyskiwać ich opinie i daje szereg dodatkowych możliwości jak np. terminarz wizyt i zapisy online.

Przykład: Lista lekarzy laryngologów na terenie Warszawy w serwisie znanylekarz.pl

Wideo marketing medyczny

Filmy zyskują obecnie coraz większe znaczenie w szeroko pojętym marketingu online. Dzieje się tak dlatego, że wideo jest formatem łatwym do przyswojenia, a co za tym idzie, z większą mocą trafia do odbiorców. Ponieważ jest to zasada ogólna, to można ją odnieść również do marketingu usług medycznych. Jeśli dysponujesz odrobinę większym budżetem reklamowym, możesz z powodzeniem wykorzystywać to medium do promocji swojej działalności. Filmy mogą być zarówno elementem strony internetowej, cyklem wpisów na blogu, jak i być publikowane w mediach społecznościowych. Lekarze bardzo często prowadzą też swoje kanały na YouTube, które cieszą się niemałą popularnością.

Przykład: Popularny kanał medyczny na YouTube Mama i stetoskop

Jak wykorzystać wideo w marketingu medycznym? Pokaż, jak wygląda Twoja przychodnia, opowiedz przed kamerą o najnowszych trendach w leczeniu, czy profilaktyce chorób, odpowiedz na pytania pacjentów, omów tematy, które są w danej chwili na topie, jak np. szczepienia na grypę w sezonie jesienno-zimowym.

Czy już wiesz, jak skutecznie reklamować przychodnie zdrowia i usługi medyczne? Choć reklama w czystej postaci jest w branży medycznej niedozwolona, to pula narzędzi marketingowych jest tak duża, że wciąż daje lekarzom szerokie spectrum możliwości promocji. Posiadanie nowoczesnej strony internetowej, działania SEO, pozycjonowanie lokalne, blog medyczny, wideo marketing, to tylko niektóre z form komunikacji marketingowej, które możesz stosować jako lekarz, by zawalczyć o pozyskanie nowych pacjentów. Promowanie przychodni lekarskiej czy gabinetu nabiera szczególnego znaczenia w trudnym czasie pandemii, kiedy konkurencja wśród prywatnych klinik nadal jest bardzo duża. Właśnie dlatego warto, a nawet trzeba to robić.