Marketing usług medycznych - na czym polega?

Przychodzi pacjent do lekarza, a lekarz pyta: Jak Pan mnie znalazł? Czy wiesz, jakimi kanałami klienci dowiadują się o Twojej przychodni? A może zastanawiasz się co zrobić, aby pacjenci wreszcie zaczęli wypełniać poczekalnię Twojego gabinetu, czy kliniki. Odpowiedzią na te pytania jest marketing usług medycznych.

Czym jest marketing medyczny? Dlaczego warto skorzystać z możliwości, jakie daje marketing usług medycznych? Jakie działania są dozwolone przy promocji placówek medycznych, a jakie nie? Wszystkiego dowiesz się z tego artykułu.

Marketing medyczny to zbiór działań mających na celu zaistnienie np. placówki medycznej w świadomości konsumenta, czyli potencjalnego pacjenta. Czy takie działania możemy nazwać reklamą? Otóż nie, a to dlatego, że polskie prawo zabrania reklamowania praktyk lekarskich. Zgodnie z art. 14. pkt. 1. ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą może podać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, pod warunkiem, że treść i forma tych informacji nie noszą cech reklamy. Innymi słowy, gabinety lekarskie nie mogą bezpośrednio nakłaniać pacjentów do skorzystania ich usług, czy zakupu zabiegów. Mogą natomiast informować potencjalnych klientów np. o zaletach profilaktyki chorób, czy chociażby edukować ich w zakresie zachowań prozdrowotnych. Dozwolone jest także przekazywanie informacji o rodzajach, metodach i zakresie świadczonych w placówce usług. Na takich działaniach koncentruje się marketing medyczny, a ich celem jest budowanie pozytywnego wizerunku gabinetu, lekarza, czy przychodni i zwiększanie ich widoczności w sieci.

Dlaczego warto zainwestować w marketing usług medycznych?

Choć dynamika wzrostu sektotra prywatnej opieki zdrowotnej z roku na rok maleje, to wciąż jest to rozwijający się rynek. Zgodnie z raportem PMR „Rynek prywatnej opieki zdrowotnej w Polsce 2019” wartość rynku wyniosła w zeszłym roku ponad 27 mld zł. Sądzę, że w okresie postpandemicznym społeczeństwo nauczone doświadczeniami i bardziej świadome ryzyk związanych z przewlekłymi schorzeniami, zacznie przywiązywać jeszcze większą wagę do zdrowia. W długim okresie wydatki na ten cel będą rosły, a coraz większy udział zyskiwać będą nie tylko usługi związane ze zdrowiem fizycznym, ale także psychicznym.

Na kształt sektora, wpływ mają także trendy demograficzne oraz obserwowana obecnie digitalizacja usług, czyli przeniesienie wielu świadczeń opieki zdrowotnej (teleporady, wideo wizyty, konsultacje poprzez chat, a także rozwój systemu e-recept) do przestrzeni wirtualnej. Więcej o transformacji branży medycznej w skali globalnej przeczytać można w raporcie „The global helthcare outlook”.

Konkurencja na rynku szeroko pojętych usług medycznych jest duża i będzie coraz większa, a pacjenci coraz częściej poszukują sprawdzonych specjalistów w sieci. Kiedy szukamy salonu fryzjerskiego w pobliżu domu, wpisujemy stosowne zapytanie w Google. Głodni i spragnieni w obcym mieście również szukamy sprawdzonych lokali w sieci. Co robimy, kiedy zaboli ząb? Schemat działania jest dokładnie taki sam. Pacjenci szukają lekarzy w internecie i jeśli chcemy, by korzystali z naszych usług, również musimy być tam widoczni. Z danych Gemius/PBI z września 2019 roku wynika, że aż 15 milionów Polaków poszukuje w internecie informacji na temat leczenia chorób, odpowiedniego odżywiania i zdrowego stylu życia. W 2019 roku średnio 57% polskich internautów szukało w sieci informacji zdrowotnych. Różnica między salonami fryzjerskimi, restauracjami i gabinetami lekarskimi jest jedna. Te ostatnie nie mogą wykorzystywać do promocji reklamy. Nie oznacza to jednak, że są zmuszeni, by pozostać bierni. Z pomocą przychodzi marketing usług medycznych i szereg możliwych działań, zwiększających konkurencyjność, widoczność i skuteczność działań w sieci.

Sprawdź Case Study działań SEO & Content dla kliniki stomatologicznej

• Liczba fraz w TOP3 - 62 ? +6100%
• Liczba fraz w TOP10 - 274  ? +1590%
• Liczba fraz w TOP50 - 1687 ? + 2577%

Poniższy wykres przedstawia liczbę słów kluczowych w TOP10 Google.pl.  

Główne korzyści ze stosowania marketingu medycznego to:

• wzrost zainteresowania firmą, a co za tym idzie wzrost liczby pacjentów,
• poprawa wizerunku firmy w oczach pacjentów,
• wzrost zaufania do placówki i oferowanych usług.

Chcę by mój gabinet był widoczny w sieci! Co dalej?

Samo posiadanie strony internetowej czy wizytówki w Google, choć pomocne, nie wystarczy, by skutecznie przyciągać pacjentów. Podobnie jak w innych branżach, marketing oferuje wiele narzędzi, które przyniosą gabinetom oczekiwany rezultat i wzrost popularności. Należą do nich z pewnością posiadanie dobrze zaprojektowanej strony internetowej, stosowanie praktyk SEO, content marketing i obecność w mediach społecznościowych. Ale zacznijmy od początku.

1. Strona internetowa placówki medycznej

Dobrze zaprojektowana, funkcjonalna, przyjazna mobilnie i nowoczesna witryna to podstawa sukcesu i fundament obecności w sieci. Wiele gabinetów nie posiada swoich stron www lub są to strony przestarzałe. Warto zawalczyć o własną stronę, być o krok przed konkurencją.

Co powinna zawierać strona internetowa placówki medycznej? Z pewnością informacje o działalności medycznej, czytelną ofertę, przedstawienie kadry lekarskiej, informacje o lokalizacji, godzinach pracy i sposobach kontaktu. Wszystko to uzupełnione zdjęciami i grafikami (one także stanowią element marketingu medycznego). Jeśli strona posiada formularz zgłoszenia online lub system zapisów internetowych, będzie to dodatkowym atutem. Dobrym pomysłem jest zamieszczenie na stronie rekomendacji zadowolonych klientów lub umożliwienie dodawania ocen i rekomendacji przez pacjentów. Na plus zadziała także przygotowanie sekcji FAQ, w której zaadresować można wiele kwestii nawiązujących do oferty, zabiegów, wizyt, czy organizacji pracy przychodni.

2. Pozycjonowanie gabinetu medycznego

Każde zapytanie wpisane przez pacjenta w wyszukiwarkę generuje listę stron, na których pojawia się odpowiedź na zadane pytanie. Liczba wyników pojedynczego zapytania liczy zwykle setki tysięcy stron. Gdzieś pośród nich jest Twoja strona, ale to nie wystarczy ? W praktyce, jeśli witryna nie pojawi się na pierwszej stronie, pacjent na nią nie trafi. Aby zajmować wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, strona www musi być odpowiednio zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarki. Temat SEO dla gabinetów medycznych (podobnie jak dla każdej innej branży) jest bardzo szeroki, jednak w skrócie chodzi o to, aby podstrony witryny, artykuły i obrazy zawierały treści bogate w stosowne frazy kluczowe. Stosowne, czyli takie, których poszukują odbiorcy naszych usług – pacjenci. Mogą to być zarówno frazy generyczne (wyrażenia) np. ortodonta Warszawa, jak i long tail (całe zapytania) np. kiedy zaszczepić się na grypę?

Przykład: Zapytanie generyczne

Przykład: Zapytanie typu long tail

Największą zaletą działań SEO na stronie placówki medycznej jest to, że pozwala docierać do bardzo szerokiego grona odbiorców bez obaw o naruszenie przepisów prawa.

3. Pozycjonowanie lokalne w Google

Jeśli nie jesteś światowej sławy profesorem nauk medycznych, do którego przybywają pacjenci z całego kraju, Twoim celem będzie prawdopodobnie dotarcie do pacjentów z miasta, dzielnicy, czy województwa, w którym prowadzisz działalność. Jak to osiągnąć? Marketing w branży medycznej jest w dużej mierze powiązany z lokalizacją, dlatego oprócz zawarcia na stronie www danych adresowych, warto założyć wizytówkę gabinetu w Google Moja Firma oraz Google Maps.

Przykład: Wizytówka Google Moja Firma

Jeśli pacjent będzie szukał usługi medycznej, którą oferujesz i znajdzie się w pobliżu, w wynikach wyszukiwania Twój gabinet pojawi się jako jedna z propozycji.

Przykład: Lokalna lista klinik w wynikach wyszukiwania

4. Content marketing medyczny, czyli blog gabinetu

Nie jest tajemnicą, że Polacy uwielbiają leczyć się sami. Odkąd mają dostęp do internetu, szukają diagnoz i rozwiązań swoich problemów zdrowotnych w Google. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby odpowiedzi na zapytania wpisywane w wyszukiwarkę znajdywali na stronie internetowej Twojego gabinetu. Najlepszym miejscem do zamieszczania tego typu treści jest blog. Prowadzenie bloga niesie za sobą wiele korzyści. Blog medyczny to odpowiednie miejsce do publikacji artykułów związanych pośrednio lub bezpośrednio z oferowanymi usługami. Z pewnością wzbogaca treści witryny i daje możliwość skuteczniejszej optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. To także doskonałe miejsce do budowania wizerunku lekarza jako eksperta, np. poprzez zamieszczanie porad i wskazówek dla pacjentów, opisów przypadków oraz efektów leczenia w placówce.

Przykład: Blogi prowadzone w ramach stron placówek medycznych

5. Profil przychodni w social media

Podobnie jak w innych branżach, również w branży medycznej profile przychodni i gabinetów mogą przynieść wiele korzyści. Profile na Facebooku, Twitterze, a nawet YouTubie służyć mogą budowaniu wizerunku lekarzy, kontaktowaniu się z pacjentami, czy udostępnianiu aktualności dotyczących pracy i funkcjonowania przychodni. Fanpage może służyć także prezentowaniu sylwetek lekarzy, ich osiągnięć i wyróżnień. Niezależnie od wyboru medium, należy pamiętać o regularnym zamieszczaniu informacji, reagowaniu na opinie i komentarze, a także udzielaniu odpowiedzi na otrzymane wiadomości.

6. Obecność w serwisach rankingujących lekarzy

Powszechnym stało się poszukiwanie przez konsumentów opinii o produktach i usługach w internecie. To zjawisko jest szczególnie intensywne i zauważalne w branży medycznej. Powierzając własne zdrowie w ręce lekarza, pacjent chce mieć pewność, że jest to osoba wykwalifikowana i godna zaufania. Kopalnią wiedzy są zatem platformy typu ZnanyLekarz.pl, czy RankingLekarzy.pl. Choć jeszcze kilka lat temu serwisy te budziły wiele kontrowersji i sprzeciwów w środowisku lekarzy, teraz obecność tam jest niemal obowiązkowa. Oprócz posiadania profilu, konieczne jest stałe monitorowanie opinii, które wystawiają pacjenci, by w razie pojawiania się negatywnych recenzji, sprawnie na nie reagować.

7. e-mail i SMS marketing medyczny

e-mail i telefon to wciąż istotne i cenione przez pacjentów kanały komunikacji w sprawach medycznych. Przypomnienia sms o zaplanowanych wizytach, powiadomienia o dostępnych terminach czy możliwość wysłania zapytania na adres e-mail lekarza to kolejne elementy komunikacji marketingu medycznego. Jeśli przy okazji rejestracji na wizytę pacjent wyrazi chęć otrzymywania powiadomień lub zapisze się do newslettera, możesz pozostać z nim w kontakcie, zaprosić do wystawienia opinii lub od czasu do czasu przypomnieć o ofercie przychodni.

Przykład: Przypomnienie SMS o zaplanowanej wizycie

W dobie stale powiększającego się rynku usług medycznych, rosnących potrzeb i oczekiwań społeczeństwa, a także digitalowej transformacji w obszarze ochrony zdrowia, marketing medyczny staje się nieodzownym elementem prowadzenia praktyki lekarskiej. Kiedy na każdym rogu widoczne są neony klinik i gabinetów, szczególnie ważne staje się budowanie wizerunku i zyskiwanie zaufania pacjentów. Podstawą jest oczywiście najwyższa jakość świadczonych usług, ale przy pustej poczekalni i bez odpowiednich działań marketingowych nawet najlepsza klinika może nie poradzić sobie z bezwzględną konkurencją.